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□陈述

核心观点

农产品区域公用品牌建设是一项富民增收工程,包括了农民参与,农产品附加价值提升,农民增收等多个层面。

要确立农产品区域公用品牌的执行机构,建立多方力量参与的有利于农产品区域品牌发展的组织模式,形成“政府引导,市场主体,企业互利,合作共赢”的运营框架。

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略,而产业兴旺是乡村振兴的重点。乡村产业的发展,有赖于挖掘当地产业特色,调整农村产业结构,凸显其资源、地域和特质优势,最终带来相关产业和产品的附加价值提升,促进农民增收。随着乡村振兴战略的不断深化,今年以来,苏州的相关职能部门,正在通过打造农产品区域公共品牌的方式,促进乡村产业发展和特色构建,如苏州农委近期推出的“苏州大米”区域公共品牌等。全面把握农产品区域公共品牌建设,对农村发展、农民增收等具有非常现实的意义。

全面了解农产品区域公共品牌的内涵和作用

农产品区域公用品牌,是指在拥有资源优势和地域优势的农产品产区内,历史形成或组织推动形成的,为特定区域内生产和经营相关农产品的企业、合作社、农户等共同拥有的,并且受到生产地域范围、产品品种、品质管理、品牌使用许可、品牌营销和传播等协同和约束的特定的农产品品牌。

农产品区域公共品牌的特点包括,一是需要建立在独特的自然资源和产业资源基础上,这种自然资源和产业资源是和其他区域有明确差异或者其他地区难以模仿的,比如碧螺春茶叶、洛川苹果。二是农产品区域公共品牌的品牌权益,由区域内的相关单位共有,不属于某一个具体的企业或者个人,比如赣南脐橙和褚橙之差别。三是能够代表某一区域农产品的特性和特色,形成排他性的区隔,能够为区域内农产品带来较为明显的价值优势,比如阳澄湖大闸蟹,高邮鸭蛋。

打造特色农产品区域公共品牌,一是能够促进地方转变农业生产方式,建设现代农业,推进农业提质增效。二是能够优化农产品结构,实现农产品生产的标准化、规模化、合作化,提高农产品质量。三是能够全面挖掘农产品的价值,提升农产品附加价值,促进农民增收。四是能够影响区域内整体经济和各板块的发展,贯通农产品产业链,再造区域农业经济。

为什么要打造农产品区域公共品牌?

农产品区域公共品牌建设是一种地方发展战略,是农业发展思路的调整,是农业公共服务的一种创新。十九大报告提出,要优化农业产品结构、产业结构和布局结构,强化质量兴农、品牌兴农,延长产业链,提升价值链。区域公共品牌建设,就响应了国家对农村产业发展和结构调整的要求。

农产品区域公用品牌建设是一种创新提升策略,包括了区域经济产业发展,区域产品创新在内多个维度。乡村振兴战略提出,要把农业品牌建设放在突出位置,以“安全、优质、绿色”为基本要求,深入实施品牌强农,加快推进农业由增产导向转向提质导向。充分发挥各新型农业经营主体的作用,能够促进特色农产品的品牌化培育,品质化打造。

农产品区域公用品牌建设是一项富民增收工程,包括了农民参与,农产品附加价值提升,农民增收等多个层面。2018年苏州“关于实施乡村振兴战略加快推进城乡融合发展的意见”提出,要加快农业区域性品牌运营推广,加强“三品一标”认证管理,鼓励引导农业经营主体注册农产品商标和地理标志。苏州通过引导、参与区域农产品公共品牌建设,实现了从“授人以鱼”到“营造渔场”的转变。

苏州农产品区域公共品牌建设要突出四个重点

首先,应建立政府主导市场主体的区域品牌开发模式。要高度重视区域品牌的建设,将其提升到振兴区域农村经济发展的战略高度来认识,充分发挥政府部门的主导作用,因地制宜制定农产品区域公用品牌发展规划,牵头推动产业整合、品牌整合,形成农产品生产经营企业、农业大户、基层农民集体参与的市场联盟。要确立农产品区域公用品牌的执行机构,建立多方力量参与的有利于农产品区域品牌发展的组织模式,形成“政府引导,市场主体,企业互利,合作共赢”的运营框架。要设立启动资金和扶持资金,保证农产品区域公共品牌的设计申报,鼓励家庭农场、农业大户、农产品专业合作社注册产品商标,形成区域优势产品的品牌集群,共同支撑起农产品区域公共品牌形象。

其次,应建立苏州农产品区域公共品牌的质量管理体系。要优化苏州农产品品种品质,突出品质优势,保持农产品特色特质稳定,形成品种品质基因库,防止品质退化。要制定各农产品区域品牌的行业质量标准体系,加快农产品生产标准化建设,敦促区域内的所有生产经营者严格按照相关质量标准进行生产、加工、包装销售。要加强区域农产品质量监管,强化农产品区域公共品牌的质量属性,固化品牌形象,强化消费者印象,提高市场竞争者力量。从而得到消费者的认可和信赖,提高产品的市场竞争力。

再次,应建立农产品区域公用品牌的整合营销规划。要稳定区域品牌特质形象,围绕品牌价值,设计整套可视化的品牌视觉形象,为整合传播力量做好视觉准备。要关注区域品牌产品的自主创新能力建设,根据市场的变化和消费者需求的变化,不断加大区域农产品的科技创新投入,不断提高产品的技术含量,降低生产经营成本,提高区域特色农产品的综合效益和市场竞争力。要注意产品聚焦,找准农产品区域公共品牌的定位,抓住消费者关注的重点,突出农产品区域公共品牌的功能差异和价值所在,培育农产品区域公共品牌的竞争合力。要通过广泛多样的流通宣传活动,开展苏州特色明显的系列促销活动,有效提升品牌的传播效果和品牌公信力,扩大地产农产品区域公共品牌的影响力。

最后,应建立区域公共品牌的使用规范和保护制度。要制定农产品区域公用品牌使用许可制度、农产品区域公共品牌管理办法、农产品区域公共品牌质量安全标准等系列制度,通过技术标准和市场准入制度,对区内共同拥有的农产品公共品牌使用进行约束。要通过行业协会的检查督查,抑制个别生产者的机会主义行为,减少不规范的市场竞争,淘汰不合格产品,保证品牌质量。要联合区域内的使用者,保护好区域公共品牌注册商标,保护好品牌知名度美誉度,保护好专有使用权益,共同进行区域公共品牌的外部环境整治和维护,营造起区域内农产品公共品牌全部使用者的良好社会责任。

★作者系苏州干部学院研究员

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